Contexto: Perder clientes custa mais do que se pensa

Sem ter em conta a situação financeira pessoal, a rotatividade de assinantes ocorre quando um cliente está tão insatisfeito com o seu serviço que decide mudar para um concorrente. Para um ISP, isto tem consequências reais e mensuráveis:

• Perde-se não só a receita mensal atual, mas também o fluxo de receitas futuras que o cliente teria gerado.
• A empresa incorre em custos de aquisição para substituir o assinante perdido – o marketing, a instalação e a integração têm todos um custo.
• Perde-se a confiança e a relação com esse assinante, o que pode levar a comentários negativos ou críticas online.
• Um único cliente insatisfeito pode influenciar outros e prejudicar a reputação da sua marca.

Motivos para a perda de clientes

1. Baixa qualidade e fiabilidade da rede.
2. Preços elevados ou pouco claros.
3. Atendimento ao cliente ineficaz e tempos de espera prolongados. Ofertas aliciantes da concorrência.

Este documento centra-se na forma como os ISP podem detetar e resolver de forma proativa os problemas de serviço antes de os assinantes decidirem cancelar a sua assinatura.

Estudos de mercado revelam que os custos de aquisição de clientes (CAC: marketing, vendas, instalação) variam entre 135 e 500 dólares por assinante residencial, dependendo da tecnologia de banda larga, da área geográfica, da escala, da autoinstalação, das taxas de deslocação técnica e de outros fatores. Reduzir a rotatividade, mesmo que de forma modesta, tem um impacto desproporcional na rentabilidade. Por conseguinte, investir em ferramentas que reduzam eficazmente a rotatividade pode proporcionar um forte retorno do investimento.

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Por que é que os clientes se vão embora?

No mercado de FTTH (Fibra até à Casa), a taxa de rotatividade anual situa-se normalmente entre 2 % e 4 %. Análises académicas e do setor relativas aos serviços sem fios fixos e aos fornecedores de serviços de Internet regionais indicam que a taxa de rotatividade tende a variar — entre aproximadamente 1 % e 5 % ao ano, dependendo da pressão da concorrência, da fiabilidade e da dinâmica do mercado local.

Em termos gerais, existem três fatores principais que contribuem para a rotatividade:

• Preços: Se os seus preços deixarem de ser competitivos ou se aumentar os preços sem que haja um valor justificado, os assinantes poderão cancelar a assinatura.
• Rede: O desempenho, a fiabilidade e a qualidade do serviço desempenham um papel fundamental na satisfação do cliente.
• Apoio ao cliente: Se o apoio ao cliente for lento, ineficaz ou parecer desligado dos problemas de rede subjacentes, os clientes podem ficar frustrados.

Neste resumo, focamo-nos nas dimensões «Rede» e «Apoio» — como pode monitorizar e agir em função do desempenho subjacente da rede e como pode capacitar a sua equipa para responder de forma mais eficaz.

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A questão: O que provoca a rotatividade?

Os utilizadores raramente contactam os seus fornecedores de serviços de Internet quando tudo está bem; só o fazem quando algo corre mal. E quando algo corre mal, podem nem sequer contactar o fornecedor; se, nessa altura, receberem uma proposta de um fornecedor concorrente, é muito mais provável que mudem de fornecedor.

Imagine um assinante cujo plano promete 500 Mbps de velocidade de download em fibra ou 100 Mbps em banda larga sem fios fixa. O assinante de FTTH pode não contactar a empresa se, na prática, obtiver 480-500 Mbps (ou 90-100 Mbps no caso da banda larga sem fios fixa). Mas irá contactar a empresa — ou tornar-se-á uma presa fácil para o seu concorrente — se:

• Um teste de velocidade revela um resultado significativamente inferior à velocidade anunciada.
• Uma aplicação essencial — streaming de vídeo, jogos, teleconferências — apresenta um desempenho insatisfatório. Pense no ícone giratório de «carregamento», na jogabilidade com atrasos e nas chamadas de conferência com interrupções.

Muitas vezes, o problema não é simplesmente a largura de banda bruta. É o que acontece apesar disso: o sobrecarregamento do buffer do CPE (equipamento nas instalações do cliente) ou do router Wi-Fi e os seus efeitos diretos na rede em termos de latência/atrasos, retransmissões de pacotes e jitter. Um utilizador de jogos pode ligar e dizer: «Está com lag» — esse atraso está frequentemente relacionado com a latência da rede ou com a perda de pacotes, em vez de se dever apenas a um valor baixo de Mbps.

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A consequência: pode nem sequer dar por isso quando a perda de clientes acontecer

Sem uma visão clara dos indicadores-chave de desempenho (KPI) adequados da rede, por assinante e por aplicação — incluindo até ao Wi-Fi doméstico ou ao CPE sem fios fixo —, poderá estar às cegas. Poderá apenas tomar conhecimento das reclamações dos assinantes depois de estes decidirem cancelar o serviço.

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O que falta: visibilidade dos KPIs e experiência real

Construir, financiar, operar e expandir uma rede de prestadores de serviços exige muitos recursos. Oferecer um serviço de alta velocidade, baixa latência, altamente fiável e com preços competitivos, acompanhado de um apoio técnico ágil, não é tarefa fácil. Os principais obstáculos ao sucesso são:

• Não monitorizar as principais métricas de Qualidade da Experiência (QoE): débito, latência, retransmissões de pacotes TCP ou desempenho específico da aplicação ao nível do assinante e em tempo real.
• Falta de controlo e/ou visibilidade sobre a rede Wi-Fi doméstica e o equipamento nas instalações do cliente (CPE).
• Até recentemente, a obtenção de dados em tempo real e históricos, por assinante e por aplicação, exigia um investimento avultado em hardware, software e ferramentas de análise.

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O que monitorizar para reduzir a rotatividade

Para antecipar a rotatividade e identificar problemas de desempenho dos clientes à medida que estes ocorrem ou antes mesmo de ocorrerem, deve monitorizar os seguintes aspetos.

• Velocidade de transmissão: Os assinantes estão a atingir velocidades próximas das previstas no seu plano tarifário ou significativamente inferiores a estas?
• Latência: Isto inclui tanto
  • Entre o núcleo da rede e o assinante, também conhecida como latência de acesso; e
    - Entre o núcleo da rede e os servidores de conteúdos na nuvem, também conhecida como latência da Internet.
• A perda de pacotes, muito comum nas redes sem fios, pode ser medida através das retransmissões de pacotes TCP (ReTx): um indicador das ineficiências da rede.
• Desempenho ao nível das aplicações: Como estão a funcionar as aplicações de streaming, jogos e videoconferências?
• E efetue estas medições ao nível do assinante e, idealmente, em cada elemento da rede (ligação de acesso, backhaul, Wi-Fi doméstico).

Ao monitorizar proativamente estes aspetos e implementar processos de apoio e vendas que tirem partido destas métricas e ajam em função delas, poderá:

1. Identifique os clientes com indicadores-chave de desempenho (KPI) consistentemente baixos: latência elevada, elevado número de retransmissões TCP, etc. — este é o seu sinal de alerta precoce para uma potencial perda de clientes.
2. Identifique os clientes que atingem constantemente o limite máximo do seu plano tarifário — isto pode indicar uma oportunidade de upsell para aumentar o ARPU.
3. Interaja com esses clientes antes de eles ligarem ou se irem embora — tem a oportunidade de os fidelizar, em vez de ter de os reconquistar.

Conclusão: Não é possível gerir aquilo que não se monitoriza.

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Uma possível solução: visibilidade + otimização da rede + ação proativa

Monitorização da sua rede ao nível das aplicações e dos assinantes

Ao implementar um dispositivo Bequant QoE no núcleo da sua rede, de forma a que todo o tráfego da rede de acesso, em ambas as direções, passe por ele, obtém otimização, visibilidade e controlo da rede. A plataforma BQN oferece estas vantagens fundamentais.

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• TCPO — Otimização do TCP. Atuando como um proxy TCP transparente entre os servidores de conteúdo e os fluxos de tráfego dos dispositivos dos utilizadores finais, os algoritmos TCPO patenteados da Bequant reduzem as retransmissões e a latência e aceleram o tráfego TCP.
• DPI — Inspeção Profunda de Pacotes. Permite a identificação e classificação de aplicações para proporcionar visibilidade da rede e é utilizada pelo nosso sistema de gestão de largura de banda.
• ACM — Gestão Automática do Congestionamento. Detecção e mitigação do congestionamento com recurso à IA para cada cliente individualmente, mesmo quando os limites do plano são desconhecidos ou ainda não foram atingidos.
• AQM — Gestão Ativa de Filas. Minimiza a latência durante os picos de utilização, criando filas por fluxo de aplicação com priorização automática do tráfego interativo, teleconferências, jogos e outras aplicações sensíveis à latência.
• Gestão da largura de banda — Em combinação com o AQM, permite a alocação mais flexível dos recursos de rede e proporciona a melhor QoE possível. Limitações de débito a diferentes níveis: por fluxo, política de DPI, fluxos de aplicações, utilizador, grupo de utilizadores ou elemento de rede.
• Visibilidade da rede — Aproveitando a tecnologia DPI, obtenha indicadores-chave de desempenho (KPI) detalhados dos assinantes. Métricas em tempo real e históricas ao nível do utilizador, do grupo e da rede, para um apoio ao cliente melhor e mais proativo.
• Priorização baseada em aplicações — Dê prioridade a aplicações sensíveis à latência, como as videoconferências. Proporcione uma excelente experiência de jogo, mesmo quando os dispositivos de outros assinantes estiverem a efetuar downloads de software de grande volume.
• Otimização dos testes de velocidade — Permite que os testes de velocidade atinjam sempre a velocidade prevista no plano tarifário do assinante, mesmo com a presença de aplicações em segundo plano.
• Integração do sistema de faturação — Sincronizar e aplicar os planos tarifários no BQN, bem como realizar a otimização da rede.
• Escalabilidade — De 1 Gbps até 400 Gbps num único servidor. Faça a gestão de vários servidores BQN como um cluster.

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Benefícios específicos para a sua rede e para a experiência dos assinantes

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«O QoE reduziu a nossa taxa de cancelamento de alguns clientes por semana para zero! Só isso já justificou o custo do Bequant QoE.»

Brandon Shiers, wyoming.com

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Como ponto de partida, a combinação do TCPO e do ACM funciona de forma automática e proativa em segundo plano para melhorar significativamente o desempenho da rede. Estas funcionalidades exclusivas da Bequant proporcionam:

• Jogos mais rápidos e experiências de streaming de vídeo de alta qualidade, graças à redução das latências em toda a rede.
• Teleconferências mais fluidas, mesmo com tráfego intenso em segundo plano.
• Transferências e envios mais rápidos e menos reclamações, graças à redução do congestionamento da rede e a uma maior qualidade e eficiência da rede.

Ao adicionarem otimizações de aplicações baseadas em DPI e priorização de pacotes a estes controlos, os ISP irão beneficiar de:

• Menos chamadas para o apoio técnico devido a maus resultados nos testes de velocidade, mesmo com tráfego intenso em segundo plano.
• Uma oportunidade para aumentar o número de assinantes num determinado segmento de rede.

Assim, com o DPI a proporcionar visibilidade detalhada, acompanhamento e sinalização de KPIs, os ISP podem:

• Tomar medidas proativas para resolver problemas de desempenho antes de os assinantes contactarem o apoio ao cliente.
• Resolva mais rapidamente esses problemas de desempenho da rede.

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Capacitar as suas equipas — Operações, Apoio ao Cliente e Vendas

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Para as equipas de operações / NOC

Com o DPI, a equipa de Operações obtém visibilidade do desempenho das aplicações, tanto em tempo real como histórico (Netflix, Zoom, jogos), o que agiliza o diagnóstico ao nível da rede. Além disso, pode consultar os KPIs por assinante e determinar se um problema é pontual ou recorrente, decidindo assim se é necessário enviar uma equipa ao local.

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Para as equipas de apoio ao cliente

Com a otimização do TCPO, ACM, AQM e dos testes de velocidade, os técnicos de apoio ao cliente receberão menos chamadas de apoio relacionadas com problemas de desempenho da rede. Além disso, caso surja um problema de desempenho, terão visibilidade do percurso da rede doméstica (até ao CPE ou Wi-Fi), para que possam correlacionar as reclamações («O meu vídeo fica a travar») com os dados da rede (picos de latência, contagem de retransmissões) — reduzindo o tempo de resolução e aumentando a satisfação do cliente.

Podem também analisar de forma proativa uma lista dos principais assinantes com indicadores-chave de desempenho (KPI) fracos e interagir com os clientes antes que o risco de perda se torne uma realidade.

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Para equipas de vendas/marketing

Ao identificar os assinantes com KPIs abaixo do esperado, é possível interagir com eles de forma proativa, apresentando-lhes ofertas ou medidas corretivas antes que se tornem um risco de perda. E ao identificar os assinantes que atingem consistentemente o limite do seu plano tarifário, surgem oportunidades de upsell — propor um plano de nível superior torna-se uma conversa lógica, em vez de uma aposta. As equipas de vendas/retenção poderiam seguir um processo proativo como este:

• Execução semanal: exportar os assinantes com maior risco e os principais candidatos a vendas adicionais.
• Para os clientes em risco: implemente um programa de dois contactos — e-mail automático (informação + oferta: diagnóstico gratuito) e, em seguida, uma chamada personalizada da equipa de retenção, caso continuem a ser assinalados após 7 dias.
• Para vendas adicionais: apresente dados de utilização, por exemplo: «Atinge regularmente mais de 90 % do seu plano atual — eis um plano com maior velocidade que se adapta às suas necessidades».

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Uma solução alternativa: aproximação aos assinantes

Uma alternativa à monitorização proativa e quantitativa e à ação proativa consiste em realizar inquéritos aos clientes por telefone, correio, e-mail ou redes sociais, a fim de avaliar a qualidade da experiência tal como é percebida por eles. Embora isto possa proporcionar feedback útil, as suas limitações incluem:

• Custo de execução mais elevado: tempo do pessoal, ferramentas de inquérito.
• Normalmente, a taxa de resposta é baixa: poderá não conseguir chegar aos clientes que estão prestes a cancelar o contrato.
• A necessidade de o fazer com muita regularidade para se manter a par das novidades.

Útil? Sim, mas não é suficiente, por si só, para evitar a perda de clientes. No caso de uma perda de clientes, uma boa prática consiste em realizar um «inquérito de saída» ao cliente, como forma de obter feedback para melhorar as operações e contribuir para as análises de competitividade no mercado.

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Um modelo de ROI com retorno rápido

Esta análise apresenta um modelo de um ISP de média dimensão com uma taxa de rotatividade atual ligeiramente superior a 3,3%.

Este modelo parte do pressuposto de que:

1. A taxa de rotatividade pode ser reduzida em uns modestos 0,35%.
2. Poupança média de um pedido de assistência por assinante mantido por ano.
3. Exclusão de qualquer potencial melhoria do ARPU resultante da venda de planos com tarifas mais elevadas.

Resultados: uma previsão de fluxo de caixa líquido positivo e um retorno do investimento inferior a um ano.

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Resumo

Todos os ISP — quer forneçam FTTH, banda larga fixa sem fios, fibra-coaxial híbrida (HFC) ou outras tecnologias de acesso — enfrentam a dupla ameaça da perda de clientes e do aumento dos custos de aquisição.

A chave para mitigar estas ameaças reside numa melhor qualidade da experiência do utilizador (QoE) e numa maior visibilidade — saber o que o assinante está realmente a sentir —, bem como na adoção de medidas proativas — agir com antecedência suficiente para reter os assinantes, em vez de os substituir.

A plataforma Bequant BQN responde a estes desafios ao oferecer:

• Otimização do TCP para acelerar o tráfego e reduzir as reclamações dos clientes relativas a baixas velocidades ou respostas lentas.
• Gestão avançada da largura de banda e ACM para preservar a qualidade da experiência, mesmo quando a rede está sobrecarregada.
• Visibilidade da rede ao nível do assinante para monitorizar a qualidade da experiência (QoE) e intervir exatamente onde tal é mais importante.
• Otimização do teste de velocidade.

Ao implementar a plataforma BQN, os ISP podem manter as receitas, melhorar a satisfação dos clientes e reduzir o custo de aquisição de novos clientes, graças a uma melhor retenção e à venda de produtos de gama superior.

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É agora que temos de agir

• Entre em contacto com os utilizadores atuais do BQN e pergunte-lhes sobre a sua experiência e os resultados obtidos — ouvir a opinião de outros utilizadores é sempre útil.
• Contacte a Bequant e solicite um período de teste de 30 dias, sem custos e sem compromisso. Teste-o na sua rede e avalie a diferença nos indicadores-chave de desempenho (KPI) e nas reclamações dos clientes.
• Equipe a sua equipa interna — operações, apoio ao cliente, vendas — com um painel de controlo com as principais métricas de QoE.

Ao adotar uma estratégia de ponta a ponta — desde a recolha de dados até à implementação de medidas —, transforma o desempenho da rede de um centro de custos reativo num ativo estratégico para a retenção, satisfação e crescimento dos assinantes.